Czym jest storytelling?
Storytelling – to słowo odmieniane przez wiele przypadków, w branży filmowej, reklamowej, kreatywnej. Czym jest?
Storytelling to nic innego jak tworzenie opowieści, w dosłownym tłumaczeniu – opowiadanie historii. Mimo że współczesnemu odbiorcy wydaje się terminem nowoczesnym, jest znane ludzkości od wieków, choć oczywiście w ujęciu niefilmowym.
Storytelling – główne zastosowania
Techniką storytellingu z powodzeniem posługują się marketingowcy w różnych przestrzeniach swojej pracy. Jedną z nich jest branża reklamowa, gdzie storytelling wykorzystywany w fazie tworzenia spotów reklamowych obejmuje budowanie opowieści na dany temat. Ma on na celu przybliżenie historii czy produktów danej marki, zbudowanie kampanii społecznej albo wizerunku postaci lub też nakreślenie propagowanych przez dany podmiot wartości. Cele mogą być różne, ale – co ważne – są nakierowane na wywołanie określonych emocji.
Budowanie emocji, pozytywny przekaz
Reżyserzy fabularni, pytani o cel realizacji swoich filmów, odpowiadają zazwyczaj, że jest on obliczony na wywołanie emocji. Zwrócenie uwagi widza na ważny społecznie problem, dysfunkcję osobistą jednostki, kryzys społeczny czy polityczny.
W reklamie ów cel wybrzmiewa jeszcze mocniej, a przekaz winien osiągnąć założone zadanie, tj. zainteresowanie klienta produktem, przesłaniem, usługą czy firmą. W dobie nadmiaru dóbr i przesytu treściami medialnymi nie należy to jednak do łatwych. Tu właśnie objawia się rola storytellingu, zwanego też marketingiem narracyjnym, metody, z którą identyfikują się największe światowe koncerny.
Dlaczego ważne?
Dlaczego umiejętne budowanie opowieści jest tak istotne z perspektywy podmiotu planującego kampanię? Dobrze opowiedziana historia nie zachęca do kupowania produktów „wprost”, ale pozytywny, nienachalny przekaz, podświadomie tworzy przyjazny wizerunek firmy, usługi czy produktu. Odbiorca nie czuje się „atakowany” poprzez zbyt bezpośrednią narrację, ale ma szansę poznać wartości, jakimi kieruje się firma, której historię opowiadamy na ekranie. W zależności od kierunku, jaki przybierze storytelling, pomoże poznać jej misję, renomę, ocenić prestiż społeczny, wykorzystując dobre skojarzenia i przyjazne emocje. To właśnie zasadniczy cel, przyświecający dobrze przygotowanej kampanii storytellingowej, który w dłuższej perspektywie przełoży się z pewnością na zainteresowanie klientów produktami czy usługami reklamowanej firmy. Nie bez znaczenia jest wreszcie pozytywne wyróżnienie się sprawnie opowiedzianą historią na tle działań konkurencji, która nie dysponuje takimi możliwościami.
Storytelling na Facebooku
W dobie mediów społecznościowych kampanie reklamowe, również te oparte na storytellingu, z powodzeniem przenoszą się na Facebooka i inne platformy, łączące społeczność danej branży. Social media okazują się doskonałą przestrzenią dla opowiadania filmowych historii opartych na storytellingu, a działania followersów; komentowanie, udostępnianie, lajkowanie, sprzyjają budowaniu odbiorców i zdobywaniu większych zasięgów dla oferowanych treści.
Budujesz historię, pamiętaj…
O prawidłowym budowaniu przekazu opartym na storytellingu powiedziano już wiele, ale podstawowe filary pozostają niezmienne. Budując historię, pamiętaj:
*zastanów się, do jakiej grupy docelowej kierujesz opowiadaną historię. Czy będą to przedstawiciele danej grupy zawodowej lub wiekowej? Kobiety czy mężczyźni? A może dzieci? Po sprofilowaniu klienta łatwiej będzie Ci dobrać odpowiednie środki przekazu;
*pamiętaj o tym, jakie przesłanie powinien nieść za sobą Twój film reklamowy. Unikaj zbyt skomplikowanego, trudnego do zrozumienia przekazu;
* pomyśl, do czego chcesz zachęcić swoich odbiorców, jakie wartości promować. Pamiętaj o tym, że zbyt intensywny, nachalny przekaz dziś może raczej zniechęcić, niż zachęcić, a dobrze opowiedziana historia służy zbudowaniu więzi między reklamodawcą a klientem.
Kluczowe w storytellingu
Storytelling, jak każda dyscyplina kreatywna, opiera się na kilku kluczowych zasadach. Jakich?
Pierwszą i najważniejszą jest nakierowanie na emocje. Pozytywny przekaz, który zostanie zapamiętany, wywoła uśmiech albo refleksje u widza. Pozwoli mu marzyć i utożsamić się z przekazywanymi treściami. Jednak uwaga, stawiaj na autentyzm i realizm. Na nic się zda najlepiej opowiedziana historia, jeśli odbiorca nie znajdzie w niej łącznika z otaczającym go światem.
Drugą jest profesjonalizm. Powierzenie realizacji wyspecjalizowanej ekipie filmowej, która zadba o odpowiedni scenariusz i sposób realizacji. Zgromadzi potrzebne narzędzia, w tym sprzęt niezbędny do realizacji spotu reklamowego (na przykład ujęcia z drona czy Steadicamu), aktorów, statystów, zadba o legalny podkład muzyczny, zatroszczy się o postprodukcję i odpowiedni dubbing, a zwłaszcza synchronizację obrazu z dźwiękiem. Nie ma nic gorszego niż niezsynchronizowany obraz i głos, zwłaszcza w zbliżeniach. Aktorzy poruszający ustami i nieskorelowany z ruchem warg głos. Na szczęście, w większości opowiadanych historii dziś to już przeszłość.
Trzecią jest dobrze wybrany bohater. Taki, którego widz polubi i będzie się z nim identyfikować. Na wzór obrazów fabularnych – może to być bohater pokonujący trudności, dążący do celu. Bohaterem może być również produkt. Jeśli wybierzesz takie rozwiązanie, wokół niego obudujesz historię, o której chcesz opowiedzieć odbiorcom, komponując odpowiednie tło.
Czwartą jest właśnie osnowa historii. Aktualna lokalnie lub wprost przeciwnie – ponadczasowa, zrozumiała pod każdą szerokością geograficzną. Wybierając – kieruj się swoim celem; czy chcesz dotrzeć do lokalnych klientów, reklamując na przykład sklep osiedlowy czy regionalne produkty, czy wyjść ze swoim przekazem szerzej, do odbiorcy ogólnokrajowego, albo na zagraniczne rynki. Pamiętaj jednak, że tło opowiadanej historii inaczej może zostać odebrane w Polsce, a inaczej za granicą.
Opowiedz mi swoją historię…
A może opowiemy ją wspólnie? Zapraszam.
Jeden z przykładowych storrytellingowych filmów naszej produkcji poniżej.